 Enttäuscht
von Billy?
Unter dem Motto „sieht doch gleich besser aus“ werden
seit geraumer Zeit die Möma-Filialen der Kette „Lutz“
mir einem grellen X aufgemöbelt. Im Zuge der Eröffnung
einer Filiale in Vösendorf gehen die werblichen Begleitmaßnahmen
erstmals österreichweit „on-air“. Der Frontalangriff
gegen den eingesessenen Konkurrenten „IKEA“ lässt
sich zwar vom Slogan noch nicht direkt ableiten, ist aber in den
Werbeaussagen mittlerweile nicht zu übersehen bzw. zu überhören.
Die ersten Plakate waren wirklich witzig: der Hirsch (oder sollte
das ein Rentier sein?) mit Kronleuchter am Schädel oder das
Fußballtor mit dekorativem Vorhang sind in jedem Fall wirksame
Eyecatcher; der grüne Pfeil mit dem Slogan ein prägendes
und einprägsames Stilmittel.
Doch spätestens seit den Plakaten mit der Frage: „Enttäuscht
von Billy?“ ist klar, wie bzw. wohin der Hase läuft. Marketingtechnisch
ist eine solche Marktpositionierung sicherlich auffällig, aber
nicht ganz ungefährlich, vor allem da das Wettern gegen einen
marktbeherrschenden Konzern ebenfalls von einem Konzern kommt, der
Sympathiebonus somit nicht wirklich glaubhaft ausgespielt werden
kann.
Man fragt sich auch angesichts der Spots mit schwedischem Akzent,
wo die eigene Unternehmenspersönlichkeit bleibt. Die Message
reduziert sich zur Zeit auf: „Wir sind nicht IKEA.“
Interessant in diesem Zusammenhang ist allerdings, dass sich die
mömaX-Filialen sowie das Sortiment offensichtlich am selbst
geschaffenen Feindbild orientieren, um nicht zu sagen, es kopieren.
Wo bleibt also der Sinn der Werbekampagne? Wenn das erfolgreiche
Konzept kopiert wird, zeugt das zwar nicht von großem Einfallsreichtum,
ist aber legitim und wird wohl auch funktionieren. Wenn aber gleichzeitig
das Original durch den Kakao gezogen wird, wirkt das höchstens
schizophren und unkoordiniert. IKEA selbst hält sich mit Gegenangriffen
vorerst zurück; nur am Tag der Eröffnung (des mömaX
Vösendorf) war im schwedischen Einrichtungshaus aus dem Lautsprecher
zu hören: „Manche glauben sie sind originell –
wir sind das Original!“
Es bleibt also abzuwarten, ob nicht nur DM&B laut schreien können,
sondern ob mömax wirklich neue Standards in Qualität und
Service setzen können. Wenn nicht, können beide nur hoffen,
dass Menschen wirklich ein so schlechtes Gedächtnis haben, wie
ihnen nachgesagt wird.
screenshot: www.moemax.at |
